Anuncio: ‘El pueblo en el que nunca pasa nada’
Anunciante: Miravete de la Sierra
Agencia: Shackleton
Soporte: Página Web, spot viral a través de la red y spot en canales temáticos
Si pensamos en un caso de éxito de una campaña de publicidad, probablemente muchos de vosotros recordaréis ‘El pueblo en el que nunca pasa nada’. Con un presupuesto bastante bajo, 300.000 euros, los resultados obtenidos por Shackleton, la agencia que estaba detrás de esta aparente promoción de Miravete de la Sierra, un pueblo de 12 habitantes situado en Teruel, fueron inmejorables y cosechando una repercusión que ni la mejor de las marcas podría conseguir con ese dinero.
Aunque en un principio parecía eso mismo, una campaña para promocionar este pequeño pueblo olvidado, pronto nos pareció que en realidad estábamos ante una campaña misterio que escondía algo más.
El principal soporte fue la página web www.elpuebloenelquenuncapasanaca.com, claim de la campaña que utilizaban para el final del spot y con la que nos invitaban a conocer el pueblo ‘Y a ti, ¿hace cuánto que no te pasa nada?. Ven a Miravete‘.
En el site podíamos encontrar un increíble paseo por la localidad en 3D guiado por los 12 habitantes de Miravete, dándonos la bienvenida Providencia, quien nos pedía que nos ajustáramos los altavoces mientras tarareaba La Tarara. Así, íbamos conociendo a todos los integrantes de esta pequeña comunidad además de poder participar en el I Open Internacional de Ordeño de Cabras.
Shackleton sólo compuso su estrategia de medios con canales temáticos y publicidad online. ¿Resultados? El día de su lanzamiento fue la web interactiva más visitada: El 65% de los visitantes de la web llegaron tecleando directamente su URL o a través de un buscador. A fecha 6 de octubre, la web había registrado 324.193 visitas, 261.719 usuarios únicos, 1.364.886 páginas vistas, 335 descargas y 2.251,27 euros en donaciones .
A las 48 horas del lanzamiento de la campaña exclusivamente en esos canales de televisión, la web contaba con más de 20.000 usuarios únicos. El fin de semana siguiente al comienzo de la campaña, Miravete ya recibió a sus primeros nuevos turistas y la primera semana dos de sus casas rurales colgaron el cartel de «completo» (vía Control Publicidad). Cientos de artículos escribieron sobre el pueblo y se hicieron reportajes en telediarios como el de Tele5 o en las Noticias de Cuatro en prime time.
Debido al éxito y repercusión de la campaña, se desveló el misterio de la campaña. El objetivo era dar a conocer la eficacia de los canales temáticos.
La directora general de Conect explicaba en una entrevista al Grupo Control, que la razón del éxito de la campaña de debía a que los espectadores de los canales temáticos representan un sector de la población en el cual la penetración de internet es superior a la del público de la televisión generalista (un 60% frente a un 40%) por lo que “Son gente influyente, capaz de generar viralidad, de provocar un efecto dominó. En algunos blogs incluso se citaba el canal temático en el que se había descubierto la web del pueblo en el que nunca pasa nada”.
Os dejamos uno de los spots para esta campaña, podéis ver el resto en el canal oficial de Miravete de la Sierra.